Lorsqu’on travaille avec des influenceurs, il est nécessaire de bien gérer ses partenariats et de les établir sur des bases solides dans un climat de confiance mutuelle.
D’un côte les règles s’imposent de plus en plus dans la mesure où le marketing d’influence demeure un levier publicitaire. A l’opposé il s’agit de trouver les bons angles de communication pour amoindrir les rapports de force entre certains consommateurs et les influenceurs.
Voici 8 conseils à suivre pour bien gérer ses relations influenceurs et instaurer cette confiance mutuelle.
Gérer ses relations influenceurs
Gérer ses relations avec les influenceurs permet de créer du lien afin de mieux les connaitre et surtout de créer une confiance mutuelle pour les partenariats. Lors des actions menées en influence marketing, le plus gros du travail commence par la recherche des influenceurs pour ses campagnes. Les profils doivent correspondre aux valeurs d’une marque ou une entreprise qui décide de faire appel au marketing d’influence.
Il faut considérer que l’influenceur doit incarner la marque et qu’il est nécessaire de bien le connaitre au delà de la création de contenu. Pour assurer ses relations influenceurs et répondre parfaitement aux briefs clients, voici 8 conseils à suivre qui s’inscrivent dans les valeurs des acteurs de l’influence.
1. La recherche des bons influenceurs
Tout démarre par la recherche des bons profils d’influenceurs, et à ce titre nous vous recommandons d’utiliser un puissant outil tel que la solution Stellar. Stellar permet de dresser les portraits de chaque personne influente qui use des réseaux sociaux, notamment Instagram, YouTube, les blogs et bien entendu TikTok pour ce qui est des canaux majeurs.
Un bon influenceur présente des qualités humaines avant tout, et est en capacité de produire des contenus qui sont adaptés aux supports sur lesquels il assure ses diffusions. Il fait preuve d’originalité, d’innovation et il peut même être un bon acteur selon les besoins des marques. C’est à ce titre, mais également parce qu’il incarnera la marque pour laquelle il assurera la promotion de produit et/ou service, qu’il doit avoir des qualités humaines.
Un bon influenceur est une personne qui répondra parfaitement aux attentes et besoins d’une marque, mais tout autant pour le public et la communauté qu’il gère. Il s’agit d’équilibrer l’image voulue et l’image perçue, entre l’influenceur, son audience, la marque et le public cible.
2. La cartographie des influenceurs
Si d’un côté une agence de marketing d’influence s’occupe de la recherche des meilleurs influenceurs pour une campagne. De l’autre côté elle doit délivrer et retranscrire à son client, ses choix. Pour se faire l’agence réalisera une cartographie influenceur de chaque profil retenu. Il s’agit d’une fiche d’identité complète d’un influenceur.
En partant de l’outil Stellar évoqué précédemment, il faudra rassembler tous les éléments majeurs qui concerne les personnes retenues pour une campagne. Ils peuvent différer selon les besoins des clients, mais l’ensemble de ces cartographies permettra ainsi d’arrêter un ou plusieurs choix pour le client.
Parmi les points soulevés dans une cartographie influenceur, en voici quelques-uns que l’on peut retrouver :
- Les réseaux sociaux où est présent l’influenceur,
- Les types de contenus qu’il produit,
- Le ton employé sur ses canaux,
- Son réseau social de prédilection,
- Son niveau d’engagement (taux d’engagement) par réseau social,
- Ses meilleures publications,
- Sa fréquence de publication,
- Les marques avec lesquelles il a éventuellement travaillé,
- Sa personnalité, qui doit correspondre aux attentes de la marque,
- Un éventuel score établi si besoin de comparer à des profils à la thématique identique etc.
Cette liste n’est pas exhaustive car elle dépend fortement du brief client et de ce qu’il souhaite jusqu’aux objectifs à atteindre.
Voici un screen issu de l’outil Stellar, qui montre une partie des informations auxquelles on peut avoir accès sur un profil.
Stellar : Informations sur profil influenceur
3. Rencontrer les influenceurs
Peu d’acteurs dans le domaine de l’influenceur, pensent à tisser des liens au-delà des réseaux sociaux et du web. Même si on est tous pris par le temps, il faut savoir le prendre en vue de gérer et entretenir ses relations avec les influenceurs. Connaitre la personnalité d’un influenceur est plus important que tout le reste, d’autant plus quand on prend connaissance de son contenu et de son travail. C’est un réflex humain et une curiosité saine de vouloir rencontrer les gens.
Quand on considère qu’un influenceur va porter une marque sur ses épaules, il est important de le connaitre à titre personnel, et c’est toujours plus agréable de s’intéresser aux personnes qui sont derrière un travail. Certes le digital impose indirectement de tout faire par écrans interposés, mais si on ne revient pas à des fondements plus humains, la relation qui créé la soudure entres partenaires, perd alors de son sens.
A présent, mettez la rencontre de vos influenceurs à votre programme !
4. Le brief de la campagne d’influence
Le brief influenceur est le maillon central qui permet le bon déroulement d’une campagne et le respect des règles de part et d’autre. Chaque acteur (agence et influenceur) a un rôle à jouer et des comptes à rendre à un client.
Un brief de campagne reprend toutes les attentes du client et/ou de l’agence qui gère la campagne, et tout ce qui concerne les contenus de la production jusqu’à leur diffusion ainsi que les actions attendues. Les objectifs tout comme les KPI sont soulevés, afin que les actions menées par l’influenceur soient dirigées vers ceux-ci.
On peut notifier un taux d’engagement attendu, la nature des interactions et éventuellement le conversationnel s’il y a besoin de récupérer du feedback de la part de la communauté de l’influenceur.
Le but d’un brief est donc de faire respecter toutes les règles de la campagne et les attentes agence / client pour que les actions se déroulent au mieux. On peut le considérer comme un cahier des charges simplifié pour une mission.
L’ARPP et le certificat d’influence
Il est question de remplir des objectifs et de considérer sa communauté dés lors qu’il s’agit de diffuser du contenu sponsorisé. C’est sur ce dernier point qu’il faut être transparent et informer on audience sur la nature d’un partenariat.
L’ARPP (L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place un certificat qui vise à être en parfait accord avec les règles de la communication d’influenceurs pour le compte de marques.
Il s’agit donc de démontrer son implication et son respect envers celles-ci.Les règles de l’ARPP à appliquer sont à découvrir ici : Recommandation communication publicitaire v5 au 1er janvier 2022. Cliquez ensuite sur le lien Fiches pratiques au sein du sommaire et accédez à la section 3 : communication d’influenceurs et marques.
Le marketing d’influence devient clairement de la publicité, si on le considère comme un levier promotionnel au travers des influenceurs. Cela implique certains points pour le considérer en tant que tel :
- L’influenceur doit recevoir une rémunération pour son travail ou un don prenant la forme de produit et/ou service.
- Il faut un acte de validation de contenu avant publication, qui dénotera du lien unissant l’influenceur et la marque ou l’entreprise avec qui il est partenaire.
- La communication autour du produit service pour en assurer sa promotion auprès des communautés de l’influenceur selon les canaux où il est présent.
Pour en savoir plus : Le marketing d’influence entre publicité et influence responsable
5. Le contrat entre l’agence et l’influenceur
Dans la suite logique du brief influenceur qui fait état de ses obligations, il peut au-delà faire l’objet d’un contrat soulevant des aspects juridiques et des clauses. Ceci afin de se protéger mutuellement (agence et influenceur) en cas de problèmes rencontrés.
En l’état un contrat est toujours établi quand des enjeux importants et évidents sont mis en jeu. Il peut s’agir de simples formalités et d’échanges de mails néanmoins, quand il est question d’un partage de contenu en toute simplicité.
Le contrat est un acte qui engage et qui est généralement le moyen par lequel on statut, quand des problèmes pouvant portés atteinte aux parties sont rencontrés. De plus quand des investissements financiers sont engagés il est important d’établir un contact qui lie les parties par des obligations et des comptes à rendre.
6. Les objectifs de campagne et le suivi
C’est ici le rôle de l’agence de marketing d’influence, qui est en lien direct avec le ou les influenceurs de l’action menée au travers des réseaux sociaux. Il faut considérer qu’il y a souvent plusieurs influenceurs positionnés sur des campagnes, afin de créer des pics de visibilité et/ou de ventes sur une période fixée.
Grâce à des outils sur lesquels les réseaux sociaux des influenceurs sont connectés, à la demande de l’agence quand il s’agit d’Analytics pour un obtenir un résultat réel, il est question de suivre l’évolution de la campagne. On accède aux interactions, aux taux d’engagement et à toutes les informations liées aux audiences.
C’est ensuite à l’agence d’établir des reportings à adresser au client en temps réel ou intervalle régulier, selon la durée des actions. Enfin on détermine le succès ou l’échec de la campagne et on en tire des conclusions.
Les reportings font état de 4 ou 5 blocs bien distincts, où il est question au préalable, de rependre les objectifs de campagne. On peut introduire le 5ème point concernant l’e-reputation de la marque ou de l’entreprise quand un monitoring est assuré en cours de diffusion. Ce monitoring permet de prendre rapidement le contrôle si un problème ou badbuzz émerge pendant ou suite à la campagne. A l’extrême, une mise en place de cellule de crise peut s’avérée indispensable, mais ça reste très rare d’en arriver là !
Les 4 blocs majeurs du reporting social media centré sur les réseaux sociaux impliqués dans une campagne.
- 1. Présentation des résultats
- 2. Analyse et interprétation des résultats
- 3. La conclusion sur la campagne
- 4. Les recommandations
Un reporting global et complet sur l’ensemble des dispositifs mis en place et au-delà des chiffres des réseaux sociaux, peut être délivré au client.
7. Créer du contenu sur la campagne à l’issue de celle-ci
Bien souvent à l’issue d’une campagne, on ne poursuit pas la communication sur celle-ci. C’est pourtant en créant du contenu d’après-campagne, que seront livrés des éléments qui font état de la collaboration, des résultats qui ont été obtenus et de tout ce qui a contribué à son succès (on l’espèce).
C’est aussi le meilleur moyen pour travailler l’e-reputation de l’agence qui a piloté le projet, au-delà des profils influenceurs qui par leur personnalité et leur influence, effacent parfois les personnes qui œuvrent en coulisses. L’agence pourra même s’appuyer sur les influenceurs qui ont collaboré pour relayer ces contenus, qui mettront aussi en avant leur travail au même titre que les résultats qu’ils ont obtenus.
Ne négligez jamais le contenu d’après-campagne, qui est la meilleure occasion pour l’agence de se mettre aussi en avant. C’est ainsi que d’autres marques ou entreprises pourront faire appel à aux services des agences pour leur communication d’influence.
8. Entretenir son relationnel avec les influenceurs
Il va de soit qu’une campagne réussie contribuera au succès de chacun, mais les relations ne doivent pas s’arrêter en si bon chemin. De la même manière que l’agence créera du contenu après la campagne, elle aura tout intérêt à entretenir les relations avec ses influenceurs. Quoi de plus naturel que de célébrer ensemble le succès d’une campagne en organisant une rencontre festive.
C’est l’occasion de finir une collaboration en beauté et de souder davantage la relation à entretenir avec les influenceurs. Ainsi pour les prochains partenariats, les bases et la confiance mutuelle seront déjà établies.
